Jak na tiskovou zprávu

Dříve než se pustíte do psaní tiskové zprávy, mějte ANO na každou z těchto otázek:

Vím, co chci v tiskové zprávě sdělit?
Je to zajímavé pro někoho jiného než pro naši firmu?
Umím si představit, že zpráva vyjde alespoň v nějakém médiu (a nebude to vypadat ani trochu divně)?

Komu je tiskovou zpráva určena:

Novinářům, redaktorům. Před tím než se pustíte do psaní, ujasněte si, jakému redaktorovi budete TZ posílat. Sdělení TZ vždy přizpůsobte cílové médiu, jiný jazyk použijte pro ekonomického redaktora, jiný pro redaktora menšího technologického webu.

Při rozesílce TZ mailem si dávejte pozor na:

předmět email k TZ musí dávat jasně najevo, o čem ta TZ je
TZ posílám vždy ve Wordu, nikoli v pdf, posílám ideálně v těle, ale mohu posílat i jako přílohu, ideálně ve formátu DOCX
adresáti patří vždy do skryté kopie
před hromadnou rozesílkou si iě nejprve pošlu sama sobě, ať vím, jak to bude vypadat pro ty, kterým TZ posílám

6 bodů, kterých se při psaní TZ držet:

Pište jazykem médií. Zapomeňte na superlativy a fráze, které by nezávislý redaktor nepoužil. Slova jako dokonalý, unikátní, exkluzivní, jedinečný si schovejte do propagačních materiálů, tisková zpráva musí být objektivní. Zprávu pište ve třetí osobě, jako byste mluvili o někom jiném – novináři totiž vždy mluví o někom jiném. Dejte si pozor i na příliš odborný jazyk, nepoužívejte cizí slova ani oborovou hantýrku.
Pište podle metody obrácené pyramidy. Začněte tím nejdůležitějším (to uveďte v titulku, v perexu i v citaci) a postupně doplňujte další podrobnosti a kontext. Redaktoři tiskové zprávy v případě potřeby krátí od konce, takže i když smažou jeden, dva a klidně i více posledních odstavců a z tiskovky zbude jen titulek, perex a citace, měla by zpráva dávat smysl.
Buďte aktuální nebo pocit aktuálnosti navoďte, vždyť zpráva je anglicky news. Napište, že firma teď něco udělala, spočítala, zjistila, vyzkoumala a má to nebo bude mít tyhle dopady, výsledky, benefity pro někoho dalšího. Aktuálnost podpořte formulacemi v přítomném čase všude, kde to jde.
Dejte přednost tomu, co zajímá novináře a čtenáře, před tím, co chce sdělit vedení firmy. Informace o kvalitě vašich služeb nebo obchodních plánech schovejte třeba do citace ředitele v druhé části zprávy.
Nenechte žádné otázky nezodpovězené. Novináře zajímá kdo, co, kdy, proč, jak, případně za kolik a co z toho vyplývá. Pokud oznamujete například příchod vašeho nového manažera marketingu, dává smysl uvést: kde pracoval předtím, kdy nastoupil k vám, jaké jsou jeho cíle a co to znamená pro marketingovou strategii firmy.
Jedna tisková zpráva = jedno sdělení. Nesnažte se v tiskové zprávě sdělit více věcí najednou. Udržíte si tak kontrolu nad komunikací a předejdete situaci, kdy si novinář vybere nepodstatný či dokonce nechtěný detail.

Co nechybí ideální tiskové zprávě:

Titulek. Správný titulek ve 3–7 slovech stručně shrnuje to nejdůležitější sdělení zprávy. Vždy mluví jasně a otevřeně, nikdy nenaznačuje. Tuhle zásadu porušuje jen výjimečně, když je k tomu fakt dobrý důvod (obvykle není). Zároveň musí zaujmout – nejen novináře mezi desítkami a stovkami dalších předmětů v e-mailu, ale i budoucí čtenáře média, kde zpráva vyjde. Někdo raději píše titulek hned na začátku, někdo si ho nechává na konec. V obou případech mu ale věnujte dostatek času i pozornosti, zaslouží si to. A vždy v něm použijte sloveso.
Datum. Není nic staršího než včerejší zprávy. Pohlídejte si, aby datum uvedené ve zprávě sedělo s datem, kdy zprávu rozesíláte.
Perex. První odstavec po titulku, který stejně jako titulek vystihuje to nejdůležitější z celého textu. Hlavní myšlenku z titulku rozvíjí a doplňuje o co nejvíce odpovědí (aspoň 3) na otázky co, kdo, kdy, proč, jak, případně kde. Je v přítomném čase a neměl by přesáhnout délku 5 řádků. Perex bývá vytučněný, ale není to pravidlo. Nepatří sem citace, ale měl by zaznít název firmy nebo instituce, která zprávu vydává.
Citace. Přímá řeč zástupců firmy, kteří mají k tématu co říct, text opepří a navíc je v ní prostor na mírné (ale opravdu jen mírné) chlubení nebo vyjádření názoru v první osobě. Za citací kromě jména zaznívá i název firmy, který tak do textu přirozeně zapadne a po případných novinářských úpravách v textu nejspíš zůstane.
Snažte se, aby v citaci každá věta dávala smysl sama o sobě. Když novináři schází prostor, vybere do článku jen jednu větu z citace. Jenže mnohé citace obsahují slova „proto“, „totiž“, „kvůli“ apod., která odkazují na předchozí větu nebo jinou část textu. To se ale do citace dostat nemusí a věta částečně nebo zcela ztratí smysl. Hloupě pak bude vypadat osoba, která je u citace uvedená – tedy někdo z vaší firmy, ne novinář. A to nechcete. Navíc větu, která nese ucelené jasné sdělení, je mnohem složitější dezinterpretovat nebo uvést do manipulativního kontextu.
Kontakt pro média. Ať je to tiskový mluvčí, PR manažer nebo přímo relevantní osoba z firmy, vždy záleží na dohodě a ochotě, se kterou daná osoba zvedne telefon a odpoví na novinářské dotazy.
Odstaveček o firmě. Ten se většinou do médií nedostane, ale doplní kontext. Obsahuje informace, jako je rok založení a velikost firmy, významní klienti nebo jméno ředitele.
Logo. Je dobré pro rychlou orientaci, kdo vlastně zprávu vydává. Logo ale spíš nenápadně schovejte v záhlaví, aby neodvádělo pozornost od textu.
Poznámky pro editory neboli odkazový aparát. Nabízejí novináři možnost ověřit si, že jsou vaše tvrzení pravdivá a nejsou vytržená z kontextu. Obvykle odkazují na různé studie, zdroje citovaných informací či citace třetích stran. V poznámkách je dobré odkázat na konkrétní část textu, ke které se zdroj vztahuje, ale postačí i prostý seznam na závěr.
Fotky ke zprávám přikládejte jen, když to dává smysl. K personální zprávě přidejte fotku nového člověka, k marketingové vizuál kampaně, k produktové zprávě fotku produktu. Má to ale pravidlo – fotky v plném rozlišení nedávejte do přílohy e-mailu, pošlete jen odkaz na místo, kde jsou nahrané. Tabulky klidně posílejte jako přílohu, jen si dejte pozor, ať posíláte tabulku a nikoli obrázek tabulky.

Co do tiskové zprávy nepatří:

Superlativy. Inovativní, špička na trhu, bezkonkurenční, orientované na zákazníka, klíčové a přední. Používání superlativů je asi tou nejčastější chybou, která se v tiskových zprávách objevuje. Firmy je totiž často píšou stejným jazykem, jako by psali článek na svůj web. Tím ale snižují pravděpodobnost, že jejich zprávu někdo vydá.
Vytučněné klíčové pasáže. Zatímco v tomto článku vytučněné pasáže usnadňují čtení a zdůrazňují to nejdůležitější, do tiskové zprávy nepatří. Články v novinách nebo v online médiích s vytučněním také nepracují.
Více než dvě podstatná jména za sebou. Čtenáři se pak ztrácejí v souvislostech a je to stylisticky ohavné. Vždy najdete způsob, jak sérii podstatných jmen rozbít předložkou, přídavným jménem, v největší nouzi i příslovcem.
Bodové seznamy a odrážky. Copywriteři je milují, v tiskové zprávě ale až na výjimky působí nepatřičně.
Tituly. Na ty si potrpí hlavně vědečtí pracovníci. Ale do tiskové zprávy se výčet získaných titulů nehodí. A už vůbec ne, pokud jde o magistry a inženýry. Média ale často pracují s titulem MUDr. – ten klidně používejte, když nebude v každé druhé větě.
Velké množství grafických prvků. Novináři nemají rádi barevnou divočinu, jde jim hlavně o text. Dejte si také pozor na neobvyklá písma, která fungují jen v některých verzích Wordu. Nepoužívejte ani znaky pro trademark nebo copyright.
Názvy společností malými nebo velkými. U názvů společností vždy dodržujte pravidla českého pravopisu a pište první velké, zbytek malá. I když je firma v rejstříku vedená jinak a ředitel si na malé počáteční písmeno nebo naopak všechna velká potrpí, pro novináře to znamená práci navíc. Dlouhé názvy společností zkraťte, s.r.o i a.s. vynechte úplně.
Neznámé zkratky. Pokud ve zprávě pracujete se zkratkami, ujistěte se, že je vysvětlíte. Ideálně hned v prvním odstavci (stačí v závorce za zkratkou). Výjimku tvoří obecně známé zkratky, jako je třeba USB nebo SPZ.