PR komunikace Česko.Digital

Máš na starosti PR? Tahle stránka ti pomůže v komunikaci s veřejností - převážně prostřednictvím médií.

Ještě než se pustíš do čtení, ujisti se, že jsi si přečetl/a Brand Česko.Digital a manuál tonality. Hotovo?! Super :-) Cokoli od této chvíle napíšeš, nebo se pokusíš dostat do obecného povědomí, komunikuješ s vědomím toho, že jsi Protagonista! Motivuješ ostatní, jsi otevřený, odvážný (to je v PR potřeba), inovativní a přátelský (dobré a plodné! 😉 vztahy s novináři, kteří řeší podobná témata, jako ty, jsou naprostou samozřejmostí).

Jak jistě víš, Česko.Digital je komunita expertních dobrovolníků, kteří rozumí technologiím, pro bono pomáhají neziskovým organizacím i státu a mění tak Česko k lepšímu. Naši činnost v rámci jednotlivých projektů je možné rozdělit do těchto oblastí:

urgentní pomoc v krizi během několika dnů (pandemie, válka na Ukrajině)
inkubace a akcelerace projektů, které se snaží pomoci řešit společenské problémy
několikaleté projekty, které se snaží o systémovou změnu ve společnosti

Jaké je role PR? (= tvoje)

Některé projekty (a jejich výstupy) se do médií takříkajíc “prodávají samy”, jelikož je po tématu v daném momentu velká společenská poptávka. Typicky jde o projekty, které pomáhají v nějaké aktuální krizi. Pak jsou ale témata, kterým je potřeba věnovat dlouhodobější pozornost a péči. Jejich seznam najdeš níže.

Seznam 5 projektů a společenských témat

řešení systémového problému “Veřejná sféra neumí efektivně využívat potenciál technologií k řešení celospolečenských problémů a zhoršuje tak podmínky pro život lidí v České republice.” - komunita Česko.Digital chce v dalších letech přispět v maximální možné míře k řešení tohoto problémupodklady, které máme zatím k této témě zpracované

2. projekt Nezisk.Digital

3. projekt Digitální inkluze

4. projekt IT Fitness Test 2023 V4 & Ukrajina

5. Festival kreativní byrokracie 2023

Tvojí rolí je, vedle pomoci s komunikací aktuálních témat, komunikovat témata dlouhodobá - tj. aktivně vyhledávat momenty, kdy je vhodné a výhodné veřejnost o něčem informovat s nějakým konkrétním cílem. Budeš tedy budovat strategie a taktiky, na jejichž začátku vždy musí být odpověď na otázku, co chceš touhle konkrétní komunikační aktivitou dokázat? Co bys rád, aby si tvoje cílová skupina myslela nebo udělala? A co je ten hlavní příběh?

Kdo jsou naše cílové skupiny?

Komerční partneři a nadace
Stát a organizační složky státu
Neziskové organizace
Další expertní dobrovolníci
Relevantní veřejnost - Koho se téma týká? Kdo chceme, aby o něm mluvil a přemýšlel?

Pro každý projekt nebo komunikační příležitost, to možná budou trochu jiné skupiny. Je dobré se nad nimi zamyslet před tím, než se pustíš do oslovování médií, novinářů, ambasadorů a dalších. Dle cílové skupiny volíš a přizpůsobuješ prostředky i nástroje komunikace.

Jaké nástroje v rámci PR používáme?

Monitora (pro monitoring médií)
médialist v Airtable - náhled

Jakými kanály komunikujeme?

Tiskovou zprávou - klasika, alias “zdroj pravdy” pro média a další, kteří ti budou s komunikací pomáhat - jak ji dobře napsat, najdeš tady.
Blog - blog má na starosti @Terézia Palaščáková , která ti poradí co a jak - obsah k zpracování se zadává přes tento formulář Návrhy na komunikaci v Česko.Digital
- pokud chceš přidat tiskovou zprávu na blog, nezapomeň v blogovém editoru přidat do kolonky “slug” nejprve označení tz a pak popiš, o jakou TZ se jedná – slug se pak promítne do URL = takto budeme moci oddělit v analytikách TZ od klasických blogových článků
Sociální sítě - můžeš vymyslet vlastní copy, ale o všem se nejdřív poraď s @Jindřich Oukropec
Newsletter - možná neuškodí zprávu přidat i sem? Newsletter vychází 1x měsíčně a zasílá se na databázi více jak 5500 kontaktů.
Podcast - ano, dokonce máme i vlastní podcast, více o tom ti řekne @Lukáš Návesník
Vlivní lidé na sociálních sítích z Česko.Digital - může to být “naše” Eva Pavlíková, nebo třeba i někdo jiný, kdo se zrovna rozhodl na projektu spolupracovat - co jim zkusit navrhnout copy? Anebo můžeš poprosit všechny v komunitě na Slacku.
Influenceři a ambasadoři - Koho by téma ještě mohlo zajímat? Co bychom od něj chtěli? Jak jej můžeme zkontaktovat?
Kanály partnera - Disponuje partner nějakými kanály (blog, sociální sítě, podcast), které bychom mohli využít?
Event - Někdy se vyplatí média prostě někam pozvat. Ukázat jim na místě, co máme vlastně na mysli (a na srdci). Vždy tam ale něco pro ně musí být něco obsahově hodnotného - příležitost k zajímavým fotkám nebo záběrům, k unikátnímu příběhu nebo informaci v předstihu.

Tohle samozřejmě není kompletní výčet všech kanálů, kterými poslat sdělení do světa. Třeba tě napadne ještě něco nového! Ne vždy je také nutné (a vhodné) použít všechny výše uvedené cestičky.

TIP: Každý projekt a každé téma je unikátní. Existuje v této souvislosti nějaký kanál, nebo prostředek komunikace (virtuální, ale i fyzický), který by promlouval k naší cílové skupině inovativním a zcela neotřelým způsobem? Můžeme nějak pro komunikaci využít přímo výstup projektu?

Další TIPy = co mi ještě pomůže ke splnění cíle?

Načasování a koordinace komunikačních kanálů:
- Tiskové zprávy obecně je vhodné posílat ráno do 10:00. Pátky a víkendy nejsou úplně nejvhodnější ⛱️
- Následně (nebo ve stejnou chvíli) by se zpráva měla objevit na blogu a na sociálních sítích (nebo její hlavní sdělení), ideálně třeba i s doprovodným obsahem (fotografie, grafika, video, apod.).
- Zkus zkoordinovat i další aktéry (kolegy, ambasadory a partnery) a poprosit je o vydání ve stejný okamžik.

Přednostně nebo exkluzivně?
- Pokud chci, aby média měla čas si zprávu připravit dopředu, pracuji s embargem = zprávu pošlu dopředu s jasnou informací, kdy může “jít ven”.
- Tento přístup se hodí ČTK a/nebo klíčovým médiím, ve kterých si přeji, aby zpráva vyšla.
- V předstihu je vhodné posílat konkrétnímu novináři, u kterého předpokládáme, že ho téma bude zajímat a bude za něj rád.
- “Exkluzivně” autorka tohoto článku u běžných zpráv příliš nedoporučuje - hodí se pouze v případě, že: a) je to taková “bomba”, že to od zdroje všechna další média určitě budou chtít převzít; b) jedná se o specifický obsah - např. lidský příběh, na jehož zpracování dané médium potřebuje čas.

“Chytrá” rozesílka:
- Některé novináře je vhodné oslovit individuálně personifikovaným e-mailem - ty, u kterých lze předpokládat zájem o téma.
- Hromadnou rozesílkou (e-maily vždy do bcc!) se pak rozesílá na všechny ostatní a na obecné redakční emaily (typicky ve formátu redakce@).
- TIP: Průvodní e-mail je skoro stejně důležitý, jako tisková zpráva. Je výhodné si všechny e-maily napsat dopředu a naplánovat hromadné odeslání.

Znalost médií a novinářů:
- Posílej tiskovou zprávu pouze na média, u kterých se předpokládá, že by mohli mít zájem a zpráva by se u nich “dobře vyjímala” (= jejich čtenáře by to zajímalo).
- Udělej si rešerši - Kdo o tématu píše? Jak? Mohu ho přednostě informovat o tématu?
- S novináři se vyplatí setkávat a zjišťovat, jaká témata píší, jaké aspekty tématu je zajímají a zda by uvítali nějaký zajímavý detail navíc.
- Veď si databázi novinářů a neustále si ji doplňuj. Databázi novinářů pro Česko.Digital spravuje xxx.

Citace, partneři, ambasadoři:
- Kdo v tiskové zprávě “mluví”? Krátká a zajímavá citace od relevantního člověka je v tiskové zprávě nutností (typicky Česko.Digital a třeba ještě někdo z projektu/partnerů).
- TIP: Pokud chceme, aby média citaci skutečně využila, “schovej” do ní některou z nejdůležitějších informací zprávy.
- Spoj síly s partnery! Pokud ti již někdo dal citaci, nasdílej s ním hotovou tiskovou zprávu a proberte společně možnosti spolupráce na medializaci a podpoře šíření informací. Partner může pomoci například takto:
  - Rozšířit informaci na sociálních sítích? Na blogu? V podcastu?
  - Nasdílet TZ s dalšími médii?
  - Zná někoho v médiích a může zprostředkovat např. rozhovor nebo reportáž?
- TIP: Někdy se hodí, pokud jsou citované osoby z tiskové zprávy současně nabízeny i jako experti na dané téma. Řada pořadů v televizi, v rádiích a v on-line médiích často vyhledává odborníky, kteří k danému tématu obecně mají co říct.
- Někdy se k šíření zprávy využívají i ambasadoři. Existuje někdo známý, kdo by iniciativu mohl podpořit? Jak by ji mohl podpořit? (např. tweetem, přítomností na eventu, atp.) Krátkodobě nebo dlouhodobě?

Další formáty - rozhovor, komentář, kulatý stůl, video/foto příležitost:
- Rozhovory:
  - Novináři si cení zajímavých lidí, které mohou získat na rozhovor. Udělej si rešerši pořadů s rozhovory.
  - Zamysli se, jestli v tématu není nějaký expert, kdo by se o něm nebál hovořit do médií. Nabídni jej médiím v kontextu vydání tiskové zprávy, nějaké události, gradující společenské diskuse na nějaké téma, atp.
  - V ideálním případě zjisti okruhy rozhovoru dopředu a připrav pro experta krátký brief.
- Komentáře:
  - Stejným způsobem je vhodné mapovat odpovědné redaktory za komentářové sekce v médiích. Udělej si seznam.
  - Pokud máš k dispozici odborníka, který rád píše, je vhodné se s ním domluvit na sepsání komentáře. Komentář nabízíme jako hotový text exkluzivně vždy do jednoho média, kde předpokládáme, že by o něj měli zájem.
  - Před odesláním je důležité pohlídat, že jde o kvalitní text, který má základní rysy komentáře (ideálně obsahuje názor🤌, přináší zajímavé detaily, nový úhel pohledu, atp.).
- Kulatý stůl pro novináře:
  - V dnešní době nejlépe funguje virtuálně.
  - Pořádá se pro skupinu vybraných novinářů, ideálně pod embargem s následným poskytnutím tiskové zprávy exkluzivně a v předstihu pouze pro hosty kulatého stolu.
  - Novináři by měli být s embargem a s exkluzivitou seznámeni dopředu.
  - Kulatý stůl by měl mít ideálně moderátora a jednoho až dva odborníky.
  - Měl by mít jasnou strukturu a jít rovnou k věci. Měl by obsahovat detaily a zajímavosti nad rámec tiskové zprávy.
- Video/foto příležitost:
  - Děje se něco, u čeho by mohla být kamera nebo fotograf? Hodily by se někomu záběry? Například televizím?
  - Příležitosti k natáčení mohou vznikat přirozeně (např. odhalení sochy z pet lahví😀), ale dají se i vytvořit (např. příležitost podívat se, jak vzniká socha z pet lahví).
  - Pokud takovou příležitost máš, můžeš se pokusit nabídnout ji novináři či skupině novinářů. Pokud jde o video, je vhodné mít připraveného dobrého mluvčího za projekt.

Čísla a statistiky:
- Média mají zájem o čísla a statistiky. Velmi často mají vlastní datové novináře, kteří umí vytvořit zajímavá vyprávění s využitím dat. Opět je vhodné držet si jejich databázi.
- Pokud máme k dispozici nějakou analýzu, můžeme ji nabídnout datovému novináři v předstihu, aby si mohl připravit článek, a vydat ji až po pár dnech.
- Čísla a statistiky je vhodné dávat i do tiskových zpráv jako zajímavosti do kontextu, kterými podpoříme naše sdělení.

Lidské příběhy:
- Podobně, jako v případě rozhovorů je vhodné zjistit si, zda v projektu není nějaký zajímavý lidský příběh, který stojí za to po dohodě s daným člověkem (s jeho svolením) vyprávět.
- Před nabízením novinářům je dobré se s člověkem několikrát sejít, popovídat si a udělat si názor na to, zda je možné s osobou pracovat v médiích. Ne každý, kdo umí dobře vyprávět soukromě, je schopný příběh reprodukovat do vysílání. Někdy je lepší nabídnout příběh např. časopisu nebo online médiu.
- K příběhu je vhodné vytvořit či nashromáždit různé doprovodné materiály - ať už jde o videa, fotky, obrázky. Nebo vytvořit video/foto příležitost.

Přílohy:
- Veškeré přílohy, včetně tiskové zprávy, je vhodné dodávat prostřednictvím linku např. na sdílený disk na Googlu (pozor na oprávnění k přístupu).
- Vždy se hodí mít kvalitní fotografie v tiskové kvalitě.
- Dalšími vhodnými materiály k dokreslení příběhu mohou být krátká videa, zvuky (odpověď na otázku k projektu nahraná jako zvuk pro rádia), infografiky jsou dobré, ale pokud je média převezmou, zpracují si je do své grafiky.

Monitoring médií:
- U každého tématu je vhodné udělat si databázi novinářů, kteří o tématu píší a mají o ně tedy zájem. To se nejlépe zjistí pečlivým monitoringem médií a článků na daná témata. S novináři je skvělé se scházet, o tématech spolu mluvit a vymýšlet, co by se danému médiu hodilo za materiály pro článek.
- Monitoring médií je důležitý i pro společenský kontext. Je vhodné právě teď vydávat tiskovou zprávu na dané téma? Hodí se to?

Kdy komunikovat?

Mediálně zajímavé milníky v projektu
Společenská poptávka, společenský problém
Mezinárodní dny
Vlastní vytvořené momenty, eventy a příležitosti
TIP: Nezahlcuj novináře, posílej jen to, o čem jsi přesvědčen, že jim k něčemu bude.

TIP: Užitečné je mít jeden dokument na projekt, kde je sepsaný jeho příběh a u konkrétních momentů (komunikačních příležitostí) konkrétní komunikační strategie a jak by měl vypadat výsledek (např. příběh osloví aspoň tři z deseti klíčových médií).

Jak identifikovat rizika?

Když mám z něčeho “divný” pocit, případně, že by to mohlo být pochopeno “špatně”, tak to neposílám, upravím, případně prodiskutuji s ostatními.
Pokud něco nechci, aby si média vybrali jako zprávu, tak jim ji ani nenabízím (nemělo by se stát, že má zpráva dvojí způsob čtení/výkladu, nebo obsahuje kontroverzní detail, který “přebije” celý původní záměr).
Nepředpokládat, že si novináři z komplikovaných podkladů a složité tiskové zprávy klíčové sdělení vyberou sami. Většinou takové podklady odloží, nebo si vyberou přesně ten detail, který nechceme 🤭

Jak to “změřím”? Uchovávej si výstupy a kontakty!

Povedlo se? Všechno si piš! Výstupy je vhodné si uchovávat v tabulce s označením např. tématu, datumu a kampaně. Nově získané kontakty na novináře je třeba okamžitě ukládat (Kdo mi o tom napsal? Co ještě dalšího píše?).