Jak pracovat s marketingovou personou

Co jsou persony?

“Modely uživatelů a využívají se především v marketingu, nicméně mohou být použity i v jiných oblastech, například při tvorbě webu. Smyslem person je snadnější vžití se do role zákazníka, spotřebitele či uživatele.

Vychází za zákaznických segmentů, kdy rozdělení do segmentu už nestačí, je příliš obecné a neumožňuje detailně zpracovávat potřeby a motivace uživatelů. Tedy charakteristika persony zahrnuje i správnou segmentaci.”

K čemu jsou persony v marketingu ?

“Odpovídají na otázku kdo je zákazník, jak je starý, kde žije, jaké potřeby řeší, co ho vede k nákupům u vás atd. Dále umožní zjistit také co konkrétně potřebuje, tedy proč se poohlíží po vašem zboží či vašich službách i jaké jsou důvody, proč se zajímá právě o vás. Odhalí vám, jaké překážky nebo obavy, ať už psychické / psychologické či jiné musí potenciální zákazník překonat, aby u vás mohl nakoupit.

Jedním z nejdůležitějších bodů, které vám odhalí vytváření person je to, kde se vaši potenciální zákazníci nejčastěji vyskytují. Na jaké weby chodí, jaké obsahy konzumují, kde se baví, kde pracují, jak se do práce dostávají a spoustu dalších potenciálně využitelných touchpointů (= bodů, kde máte příležitost zákazníka oslovit).

Dále umožní vytváření kvalitnějšího a cílenějšího obsahu. Díky znalosti konkrétních person mnohem lépe víte jaké informace sdělovat, jakými kanály je sdělovat, ale třeba také jakým jazykem k zákazníkům mluvit.”

Nejdříve potřebujeme data….

Jak informace o personách zjistit?

Pro první představu o typech person:

výzkum v terénu, papírový nebo digitální dotazník, žádost o informace prostřednictvím emailingové kampaně.

“Jakmile budete mít alespoň přibližnou představu o tom, jaké typy zákazníků u vás nakupují, je naprosto ideální chvíle si s některými vybranými zástupci zákazníků sednout a provést hlubší rozhovor. Ptejte se na běžný pracovní i nepracovní den ptejte se na důvody nákupů, ptejte se na konkurenci, ptejte se na důvody proč nakupují – nakoupili u vás, ptejte se na to, kdo ještě v domácností je a kdo všechno rozhoduje o nákupu. Ptejte se, kde se o vás dozvěděli, jaká média sledují, co je baví. V ideálním případě by pro přípravu jedné persony bylo vhodné mít k dispozici alespoň pět hloubkových dotazníků. “

Máme data, jdeme tvořit personu…

každou si personu určíme: stanovíme cíl s jakým naši službu či produkt využívá a důvody, které jí k tomu vedou.
rozpracujme profil každé persony a přidejte řadu detailů. V tomto případě (na rozdíl od běžné zákaznické segmentace) je více než vhodné jít opravdu do hloubky a nebát se být velmi konkrétní. Přidejte věk, bydliště, vzdělání, sociální postavení, příjmy a způsob bydlení. Následně doplňte další detaily jako jsou zvyky a charakterové vlastnosti. Každá personál by měla mít jednu charakterizující větu, motto či citát. Můžete přidat i technické schopnosti, dovednosti a koníčky.
musíme o personách mluvit jako o skutečných lidech, jako by opravdu existovaly.
Person určitě nepotřebujete desítky, opravdu stačí tři až šest na každý projekt, přičemž některé mohou být použity na různých projektech opakovaně.
Vytvořme persony, které by mohly být reálnými zákazníky.
Tvoříme hypotézy. Na základě svých domněnek, na základě informací od zákazníků, ale i na základě nápadů, které vzejdou při vytváření person. Hypotézy rozdělíme do tematických skupin a dále je rozpracováváme a upřesňujeme. Následně je ověřujeme. V rámci hypotéz se můžete zaměřit u svých zákazníků i person na jejich osobní potřeby, hodnoty, osobní i pracovní cíle, styl života i místa, která navštěvují, nebo kde se pohybují. Ve fázi vymýšlení je úplně jedno, jestli vás informace napadají, případně se je dozvídáte od dalších lidí. Podstatné je informace důkladně ověřit, prověřit a ty pravdivé připojit k personám.

Vzor pro tvorbu persony:

Jméno:

Pohlaví:

Věk:

Obrázek: spíše vyberte odpovídající fotku z fotobanky než abyste využívali ilustrací, ilustrace v paměti splývají snáze než fotky

Příjem: příjem není pouze o příjmu, ale také o výdajích, zjistíme za co persona ráda utrácí, co už si nemůže dovolit a do jaké sociální vrstvy patří

Práce: souvisí s příjmem a sociální vrstvou a zároveň pomáhá definovat, jaké jsou pro person priority a v jakých odbornostech se pohybuje. A zároveň napoví více o vzdělání

Stav: persona může být svobodná, vdaná / ženatá, ve vztahu atd. podstatné je vědět, zda persona žije sama či nikoliv.

Dětí: pokud má persona děti, pak jsou výrazně ovlivněny její potřeby a priority. U dětí by také mělo být uvedeno jejich přibližné stáří protože pravda třicetileté dítě již své rodiče nijak zásadně neovlivňuje. Nebo by alespoň nemělo.

Lokalita: to, kde a jak člověk bydlí také ovlivňuje spoustu věcí. Je rozdíl bydlet ve městě a na vesnici, v malém či velkém městě na okraji či uprostřed. Padnout by také měla informace zda persona bydlí v nájmu či ve vlastním.

Trávení volného času: minimálně by zde mělo být uvedeno jestli persona tráví svůj čas aktivně či pasivně, kolik volného času během dne či týdne má a pár nejtypičtějších způsobů jak svůj volný čas tráví. A co jí to přináší!

Jak vypadá normální den: zkuste popsat klasický pracovní den s co nejvíce podrobnostmi: kdy persona vstává, jak dlouho a jak jede do práce, jak dlouho v práci je, co dělá po práci, jak tráví večer, kdy jde spát atd.

Jak komunikuje: tento bod je nesmírně důležitý pro přípravu touchpointů. Definujte z jakých médii a zdrojů získává persona informace, kdy a kde ty informace získává, jaké používá vyhledávače, jaké používá sociální sítě, co na nich sleduje a třeba i jak je u toho technicky zdatná.

Potřeby a problémy: jak se říká, problémy má každý. Zkuste se zamyslet ohledem na to, jakými problémy k vám přichází zákazníci a jak vaše produkty či služby tyto problémy pomohou řešit.

Naše řešení a pomoc: souvisí s předchozím bodem, v této části důkladněji rozpracujte jak konkrétně vaše produkty a služby pomáhají řešit problémy persony. Buďte detailní popište celý proces jak to řešení bude vypadat a co se stane s personou jakmile bude její problém vyřešen. To se vám bude náramně hodit do dalších marketingových prací.

Typické věty: zde by měla padnout nějaká typická věta, kterou persona používá, nějaké motto, citát, který ji vystihuje. Může jít také o větu, kterou často slýcháte od svých zákazníků.

A příběh!!!! ten už bude vznikat za běhu jak budete s personou pracovat. Myslete na to, že se každý rok nějak persona promění, může se změnit její stav, mohou přibýt i děti, může se změnit práce či se může přestěhovat. Nebojte se být trochu drsní a třeba poslat personu na pracák či do nemocnice… přece jen má jít o simulaci reality.

Personu máme zpracovanou, co teď?

“je potřeba s výstupy dále pracovat a ne je zahodit a odškrtnout si splněný úkol. Proto kdykoliv se budete zamýšlet nad kroky, které mají váš byznys posunout, podívejte se, jak by na to reagovaly vaše persony.”
“Persony je potřeba rozvíjet. Kdykoliv pracujete na nějakém projektu a vytáhnete své existující persony, bylo by dobré k nim doplnit co se u nich událo za dobu kdy jste s nimi nepracovali.”
“Stěžejním podkladem pro práci s využitím person jsou tzv. scénáře. Ty primárně popisují situace v nichž persona má možnost setkat se produktem, službou či informací o obojím. Scénáře by více či méně měly korespondovat s mapou touchpointů.”

Scénáře pro obsahový marketing

obsah na web,
PR články,
textace kontextových a PPC reklam a řady dalšího.

Řeší se vhodný styl a tonalita komunikace. Dáváme dokupy informace o potřebách, které v dané chvíli persona řeší. S čímž souvisí i informace kdy a kde lze personu zastihnout, případně v jaké náladě či rozpoložení.

Scénáře pro sociální sítě

Styl a tonalita komunikace jsou zde stěžejní, zároveň by se nemělo zapomínat i na další multimediální aspekty sdělení. Jednotlivé scénáře by se potom měly zaměřovat na témata, která persony zajímají případně místa (stránky, skupiny…), kam investovat do reklamy. V neposlední řadě je potřeba myslet i na fakt, že jednotlivé persony se mohou vyskytovat na různých sociálních sítích, v různé intenzitě a z různých důvodů.

Jak vytvoříme scénář?

“Scénář jako takový je příběh, jehož hlavní postavou je persona. Jedná se o vyprávění, které začíná potřebu či problémem persony a přes vzniklou situaci se v daném místě a za daných podmínek potká s naší službou či informací o ní. Scénář pak pokračuje až do okamžiku naplnění, tedy bodu, kdy persona splní náš cíl, projde celým scénářem k úspěšnému konci.”

Zdroje:

https://zdendas.cz/marketing/jak-spravne-vyuzivat-persony/

https://zdendas.cz/marketing/vytvareni-person/

https://zdendas.cz/marketing/vzor-persony-pro-marketingove-ucely/

také zajímavý článek https://zdendas.cz/marketing/mapa-touchpointu-kde-vsude-jsou-zakaznici/