Níže popisujeme, jak v ideálním případě postavit projektový tým s marketingovými kompetencemi v Česko.Digital. Vycházíme z projektové metodiky popsané zde.

Vysvětlujeme také, proč potřebujeme právě tyto kompetence, popisujeme úkoly pro jednotlivé kompetence a také nabízíme checklist pro onboarding daných kompetencí. Chceme a vnímáme jako přínosné, aby support koordinátoři aktivně pracovali se vzájemným učením se napříč kompetencemi - tj. aby proaktivně tým povzbuzovali ve zkoušení si nových kompetencí (např. vývojář může zkusit uspořádat projektové pivo nebo napsat text - pokud si to chce vyzkoušet). Níže vycházíme také z myšlenky, že není efektivní primárně na každou kompetenci hledat nového člověka (a tím nafukovat projektový tým), ale nejdříve se porozhlédnout v týmu a zjistit, zda požadovanou kompetenci má již stávající člen týmu.

Inkubační fáze

V inkubační fázi potřebujeme z marketingového pohledu zmapovat

a. jaké máme kapacity a lidské zdroje na straně zadavatele:

• kolik lidí u něj v marketingu pracuje ?
• s jakými kompetencemi ? (copywriting, koordinátor, grafik…?)
• jestli je případně prostor pro posílení marketingového týmu na straně zadavatele?
• s jakým rozpočtem na marketingovou komunikaci zhruba pracuje (abychom věděli, do jakého "života" připravujeme tento projekt a nenastavili v akcelerační fázi mktg. i komunikační plán, který bude neudržitelný po odevzdání projektu zadavateli)?

b. dokumentační situaci na straně zadavatele (částečně se kryje s dokumentací, kterou zadavatel vypisuje přihlášku do inkubátoru ČD):

• má zadavatel zpracovanou marketingovou strategii (a v jaké míře, do jakého detailu?)
• pracuje s vizí a misí organizace (má ji stanovenou? má ji formulovanou? jak přesně se promítá do jeho mark.komunikace?)
• má zadavatel zpracovanou vlastní vizuální identitu a brand manuál?
• jak má zadavatel nastavenou marketingovou komunikaci?

Jak mají vypadat v projektovém týmu čd v inkubační části marketingové kompetence?:

Nedílnou součástí procesu stavění kompetencí v týmu je DOVEDNOSTNÍ MATRIX. Najdete v něm popsané jednotlivé kompetence. Níže popsané kompetence rozvíjejí základní popis kompetence v dovednostním matrixu.

Proto, abychom byli schopní zmapovat výše popsané body, potřebujeme v týmu mít:

1. kompetence seniorního strategického marketingu

   1. tato kompetence vyžaduje:

      1. praktické zkušenosti v tvorbě a revizi lean canvas

      2. zkušenosti s mentoringem, s dáváním feedbacku a ochoto být mentorem dobro marketérů v č.d.

      3. dlouholeté zkušenosti v marketingu, které mu umožňují snadnou identifikaci marketingových příležitostí projektu

      4. vedení dialogu s marketingem zadavatele projektu

      5. schopnost revize marketingových podkladů (viz výše) a jejich stavu (už několikrát viděl vizuální identitu projektu, brand manuál, marketingovou strategii, plán marketingové komunikace a umí dát zpětnou vazbu k těmto podkladům)

Dále se podle typu projektu a jeho konkrétních potřeb můžeme rozhodnout, že potřebujeme mít v týmu pokrytou také

2. kompetenci user experience design

a. tato kompetence vyžaduje:

• zkušenosti s přípravou, realizací a vyhodnocením výzkumu

• zkušenosti s popis cesty zákazníka

• zkušenosti s vývojem produktů

Na jaké úkoly můžeme výše popsanou kompetenci v týmu potřebovat:

• pomoc týmu najít odpovědi na otázky jak se bude projekt používat, co bude uživatelům dávat, jaký feeling budou uživatelé z projektu mít
• příprava storyboardů
• pomoc s přípravou výzkumu a jeho následným vyhodnocením, aby na jeho základě mohl vypracovat výše zmíněné storyboardy a prototypy aplikace nebo webu
• tvorba prototypu webu, aplikace

Proč ?

• senior marketér umí už v této prvotní části projektu upozornit na případné nedostatky v social lean canvas z pohledu marketingu a doporučit jejich dopracování, rovněž v součinnosti s marketingem od zadavatele projektu umí posoudit, zda zadavatelem připravené podklady (viz výše) jsou dostatečné, nebo zde vidí příležitosti pro rozvoj.

• UX designér umí připravit návrh aplikaci v souladu s určenou cílovou skupinou.

Tyto role a jejich úkoly jsou klíčové, protože to, co se podcení v této počáteční fázi, se pak v plné síle rozkryje ve fázi akcelerační a celý tým znatelně zpomalí v postupu.

Pokud máme hned na začátku realistický obraz, můžeme to zohlednit v připravované marketingové strategii v akcelerační fázi projektu.

Akcelerační fáze

V akcelerační fázi pracujeme na potvrzování si hypotéz z inkubační fáze, definujeme podobu MVP, zpracováváme vize a mise projektu a následně tvoříme marketingovou strategii. Pak tuto strategii realizujeme.

Jak mají vypadat v projektovém týmu čd v akcelerační fázi marketingové kompetence?

1. kompetence seniorního strategického marketingu

   1. ideálně je nositelem této kompetence ten samý člověk, který se k projektu přidal už v akcelerační fázi. Požadavky na tuto kompetenci jsou popsány výše u inkubační fáze.

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat?

• mentoring a support při tvorbě stručné, úderné marketingové strategie vycházející z vypracované social lean canvas
• následný mentoring člověka s kompetencí marketingové koordinace (frekvence alespoň 1 x za měsíc)
• průběžné vyhodnocení reality, jak se daří postupovat v souladu s připravenou mark.strategií, zda jsou body v mark.strategii pořád relevantní, zda se neudálo na trhu něco, co mark.strategii ovlivní.

2. kompetence marketingové koordinace

Tato kompetence vyžaduje:

• zkušenosti s marketingovou koordinací alespoň 1 rok (ideální je zkušenost na klientské straně)

• zkušenost s tvorbou briefu copywriterovi, grafikovi, agentuře)

• hands-on zkušenosti napříč marketingovými taktikami (emailing, PR, content, grafika, eventy, sociální sítě)

• zkušenost s vyhodnocováním (Google Analytics, analytika na social, dosahy z monitoringu tisku)

• komunikativnost a proaktivnost

• zkušenost s marketingovou komunikací a PR

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• vypracování marketingové strategie společně s podporou člověka s kompetencí seniorního strategického marketingu
• realizace vypracované marketingové strategie
• příprava zadání/ briefu pro tým specialistů (copywriter, grafik, UX dizajner, event manager, PR koordinátor)
• koordinace úkolů v týmu specialistů na projektu (copywriter, grafik, UX dizajner, event manager, PR koordinátor)
• přehled o aktuálním dění na projektu
• komunikace a efektivní sdílení s projektovým managerem, scrum masterem, marketingovým koordinátorem ze strany zadavatele, dále s týmem marketingových specialistů a také s marketingem ČD
• průběžné vyhodnocování výsledků realizace marketingového plánu (metriky např. návštěvnost stránek, dosah článku, dosah social postu atd) a jejich komunikace projektovému týmu i marketingovému týmu čd
• sběr příběhů jednotlivých dobrovolníků podílejících se na daném projektu

3. kompetence copywritingu

Tato kompetence vyžaduje:

• velmi dobrou znalost českého jazyka a pravopisu

• alespoň nějakou zkušenost se psaním článků na blog, textů na web, textů na propagační materiály, textů příspěvků na sociální sítě

• spolehlivost, komunikativnost

• alespoň základní orientaci v dění na projektu (o čem projekt je, o co se snaží, jakou má cílovou skupinu)

• současně není nutné, aby se v dění na projektu orientoval tolik, co člověk s kompetencí marketingové koordinace

• zkušenost se psaním článků na základě připraveného zadání/ briefu

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• draftování prvních verzí všech textových výstupů
• následní finalizace textů po tom, co projdou případnou mentoringovou a jazykovou revizí a podporou týmu Obsah-čd (editaci textu, jazykové korektuře, nezávislém copy očku/ mentoringu)
• tvorba následujících typů textů:

1. marketingové texty o projektu (představení, cíle, aktuální stav, příběhy dobrovolníků)

2. texty do newsletteru

3. texty pro příspěvky na social

4. články na blog

5. články do médií

6. texty do různých grafik

7. texty do pozvánek

8. texty na web projektu

9. texty o projektu na web čd

4. kompetence grafiky

Tato kompetence vyžaduje:

• znalost práce s figmou, upravovat v ní připravené šablony ve vizuální identitě čd

• praktická zkušenost s tvorbou grafiky

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• zpracování základní vizuální identity projektu (buď od nuly, nebo na základě již existujících podkladů na straně zadavatele). Vizuální identitou projektu se myslí: logo (pravidla jeho užívání), barevnost, fonty, základní sada prvků a návod na jejich používání
• tvorba hlavních vizuálních prvků, včetně loga
• příprava několika grafických šablon (na inzerci, do newsletteru, příspěvky na social)
• tvorba infografik, ilustrací i webdesignu

5. kompetence UX dizajnu / produktového designu / UI designu

Tato kompetence vyžaduje:

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• tvorba user journey

1. je potřebný už v inkubační části projektu, ideálně plynule přechází do fáze akcelerační

6. kompetence organizace eventů a akcí

Tato kompetence vyžaduje:

• zkušenost s organizováním online i offline akcí a zkušenost s komunikací s partnery (prostory, občerstvení, technika atd)

• komunikativnost

• práce v AT (tvorba formulářů a vkládání eventů na portál dobrovolníka)

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• na projektu bude mít na starosti organizování offline a online akcí (offline akce: projektové pivo (tady záleží na zadavateli projektu, např. Loono si teambuildingy s týmem řeší samo), setkání při příležitosti dosažení konkrétního milníku projektu. Online akce: v nepříznivé situaci (konkrétně covidové) se výše popsané offline akce přesouvají do online akcí)
• komunikace s člověkem s kompetencí marketingové koordinace, domlouvá s ním termín eventu, formát eventu, očekávání od eventu, rozpočet
• příprava registračních formulářů na event
• příprava textu o plánovaném eventu
• vložení eventu na portál dobrovolníka
• vyhodnocení eventu společně s člověkem s kompetencí marketingové koordinace

7. kompetence komunikace s médií a influencery, public relations

Tato kompetence vyžaduje:

• zkušenost s komunikací s médií, s novináři

• zkušenost se psaní tiskových zpráv (má za sebou sepsání alespoň 10 tiskových zpráv)

• velmi dobrou znalost českého jazyka a pravopisu

• komunikativnost

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• pravidelná práce s Monitorou - kontrola mediálních výstupů, zda jsou relevantní mediální výstupy, evidence novinářů a médií, kteří píšou o našem tématu
• spolupráce na klíčových slovách, které chceme pro monitoring tisku v daném projektu využívat
• psaní tiskových zpráv
• vytipování relevantních médií (online, offline) a rozvíjení komunikace s nimi
• vytipování relevantních profilů organizací, médií a osob na sociálních sítích, které nám pomohou s dosažením projektové mise)

8. kompetence tvorba webu (není potřebná na každém projektu)

Tato kompetence vyžaduje:

• praktickou zkušenost s tvorbou moderních webů

• komunikaci a sladění se na technickém řešení webu se CTO ČD

Na jaké úkoly budeme tuto kompetenci v týmu potřebovat:

• konzultace k přípravě zadání pro webové stránky
• tvorba webových stránek
• správa a aktualizace webových stránek